Pesquisa qualitativa em marketing e suas variações: trilhas para pesquisas futuras

Abstract

A pesquisa qualitativa vem sendo crescentemente utilizada em marketing para desvendar os pensamentos e as motivações mais subjetivas do consumidor. Neste trabalho, após realizarmos uma breve revisão teórica do que é a pesquisa qualitativa em marketing, nosso objetivo concentrase em proporcionar e aventar as principais e mais empregadas variações dessa metodologia de pesquisa no campo do marketing, a saber: Entrevista de Profundidade, Grupos de Foco, Técnicas Projetivas, Pesquisa Observacional, ZMET (Zaltman Metaphor Elicitation Technique), Autodriving e Filmes. No tópico seguinte propomos uma tabela comparativa englobando as vantagens e desvantagens de cada variação da pesquisa qualitativa aplicada em marketing. Após as considerações finais delimitamos novas possibilidades para investigações futuras que acreditamos, possam ajudar ainda mais na utilização dessa técnica por profissionais de pesquisa no contexto nacional.

Translated abstract

The qualitative research is been increasingly used in marketing to unmask the thoughts and motivations more subjective from the consumer.After we accomplish an abbreviation theoretical-revision of what is the qualitative research in marketing, our main goal concentrate on to providing and to fanning the main and more used variations of that research methodology in marketing - In depth interview, focus group, projective techniques, observational research, ZMET (Zaltman Metaphor Elicitation Technique), autodriving and films. In the following topic we propose a comparative table including the advantages and disadvantages of each qualitative research variation applied in marketing. After the final considerations, we suggest possible applications for future investigations that can help even more the use of that technique for research professionals in the national context.