La publicidad como lugar de la memoria: piezas promocionales de cerveza y memoria colectiva Translated title: Advertising as Realm of Memory: Beer Advertisements and Collective Memory

Abstract

RESUMEN Aunque la publicidad es un mecanismo de comunicación masivo y global, en lo que respecta a la regional y de productos propios, abre posibilidades para investigar construcciones de las perspectivas del pasado de comunidades determinadas. Este artículo se propone pensar la publicidad como evidencia de memoria colectiva y la inclusión de esta dentro de los "lugares de la memoria" a partir las ideas presentadas por Pierre Nora y Jacques Le Goff a través del análisis de una colección publicitaria elaborada por el pintor antioqueño Humberto Chaves para la cerveza Pilsen, publicada en El Colombiano (Medellín, Colombia) durante la década de 1940. Dicha inclusión es posible al pensar la publicidad como entidad significativa de carácter material, que se convierte en elemento del patrimonio de una comunidad que revela costumbres, formas de ser/actuar, de entender la realidad y la cotidianidad. El propósito del artículo se alcanza inicialmente a través de una exploración al contexto geográfico, publicitario y teórico-conceptual, posteriormente se identifican y seleccionan las piezas publicitarias a trabajar a través de una recopilación en fuente primaria (El Colombiano), y finalmente, mediante un ejercicio analítico de las imágenes escogidas, es posible vislumbrar y concluir las posibilidades de los lenguajes tanto gráficos como textuales, así como el discurso de la publicidad y el diseño gráfico como elementos sociales y culturales, políticos y económicos que evidencian una identidad, un ethos cultural y una memoria colectiva regional.

Translated abstract

ABSTRACT Though advertising is a massive and global mechanism of communication, regionally it might provide possibilities to explore constructions of past perspectives of particular communities. Thus, the article considers advertising as evidence of collective memory and as part of the 'realms of memory', as understood by Pierre Nora and Jacques Le Goff. It, then, analyzes the advertising campaign for Pilsen (a local brand of beer in Antioquia, Colombia) made by the local painter Humberto Chaves, which was published in the newspaper El Colombiano during the 1940s. It is possible to consider advertising within the realms of memory because it is a material entity that becomes part of the heritage of a community, revealing customs, ways of being and acting, and ways of understanding reality and everyday life. Therefore, the article explores, first, the geographic, advertising, and theoretical-conceptual context. Then, it selects and identifies the advertisements from a collection of the primary source (El Colombiano). Finally, through analyzing the selected advertisements, it concludes that both the graphic and textual languages, and both the discourses of advertising and graphic design are social, cultural, political, and economical elements that reveal an identity, a cultural ethos, and a regional collective memory.