Motivações da Comunicação Boca a Boca Eletrônica Positiva entre Consumidores no Facebook

Este estudo buscou investigar as motivações subjacentes ao comportamento de comunicação boca a boca eletrônica (BAB-e) positiva sobre produtos, serviços e marcas no site de redes sociais Facebook, no contexto brasileiro. Para tanto, foram desenvolvidas hipóteses de pesquisa e um modelo teórico para se entender as motivações da comunicação BAB-e positiva nesse contexto. A fim de testar a validade do modelo proposto, um levantamento amostral foi conduzido com 468 usuários do site no Brasil. Os dados foram analisados por meio de modelos de equações estruturais. Os resultados sugerem como motivações significantes a preocupação com outros consumidores e o desejo de interação social, assim como os desejos de extravasar emoções positivas e de ajudar a empresa. A hipótese que previu que as recompensas econômicas afetam positivamente a comunicação BAB-e positiva não foi confirmada, assim, sugerindo que as motivações deste comportamento no Facebook são de natureza social e psicológica mais do que puramente econômica. O teste empírico deu suporte ao papel moderador da força dos laços sociais na relação entre preocupação com outros consumidores e comunicação BAB-e positiva.