CEO social: análisis de la presencia y actividad en redes sociales de los directores ejecutivos de empresas Translated title: Social Chief Executive Officers: Analysis of the Presence and Activity of CEOs in Social Media Translated title: CEO social: análise da presença e da atividade nas redes sociais dos diretores-executivos corporativos

Abstract

Resumen Convertidos en CEO sociales, los directores ejecutivos encontraron un nuevo espacio en las redes sociales para dialogar e interactuar con sus públicos. El objetivo de esta investigación es analizar la presencia y la actividad de los CEO en las principales redes sociales y comparar las diferencias y las similitudes entre ejecutivos de empresas globales y latinoamericanas, según los ránquines Fortune Global 500 y América Economía 500, respectivamente. Se identificaron 537 perfiles en redes sociales de un total de 1.029 directores ejecutivos y se estudiaron 23.549 publicaciones propias y compartidas en LinkedIn, X/Twitter, Instagram, Facebook, TikTok y YouTube. En los últimos años, los CEO aumentaron su presencia en redes sociales y la mayoría de ellos tienen perfiles activos, pero con volúmenes bajos de publicación. LinkedIn es la plataforma favorita de los ejecutivos. Los CEO americanos (a nivel global) y brasileños (a nivel latinoamericano) son los líderes en actividad en redes sociales. Los directores ejecutivos ignoran la recomendación de los expertos y tienen una participación "muy baja" en las redes sociales, sobre todo en LinkedIn y X/Twitter. Aunque, en comparación con los niveles de publicación alcanzados en otros estudios y sectores, los CEO mejoran su desempeño. El artículo ofrece a los académicos y profesionales un panorama general e integrador de la presencia y actividad de los CEO en plataformas sociales. Además, propone pautas metodológicas para futuras investigaciones y perfila tres tipos de CEO sociales: activos, moderados y pasivos.

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Abstract Chief executive officers have transformed into social CEOs, discovering a new avenue on social media for dialogue and interaction with their audiences. This research makes a significant contribution to the field as it aims to analyze CEOs' presence and activity on social media. It provides a detailed comparison ofthe differences and similarities between CEOs of global and Latin American companies, based on the Fortune Global 500 and América Economía 500 rankings, respectively. We identified 537 social media profiles of 1,029 CEOs and studied 23,549 own and shared publications on LinkedIn, X (formerly Twitter), Instagram, Facebook, TikTok, and YouTube. CEOs have significantly increased their presence on social media in recent years, with most having active profiles but low publication volumes. LinkedIn emerges as the favored platform for CEOs. American (globally) and Brazilian (at the Latin American level) CEOs lead the pack in social networking activities. Despite some areas for improvement, CEOs have shown progress in their social media engagement compared to the publication levels observed in other studies and sectors. The article offers academics and professionals a comprehensive overview of the presence and activity of CEOs on social platforms. It also presents methodological guidelines for future research and outlines three types of social CEOs: active, moderate, and passive.

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Resumo Transformados em CEOs sociais, os diretores-executivos encontraram um novo espaço nas redes sociais para dialogar e interagir com seus públicos. O objetivo desta pesquisa é analisar a presença e a atividade dos CEOs nas principais redes sociais e comparar as diferenças e as semelhanças entre os executivos de empresas globais e os de empresas latino-americanas, de acordo com os rankings Fortune Global 500 e América Economía 500, respectivamente. Foram identificados 537 perfis em redes sociais de 1.029 CEOs e estudadas 23.549 publicações próprias e compartilhadas no LinkedIn, no X/Twitter, no Instagram, no Facebook, no TikTok e no YouTube. Nos últimos anos, os executivos aumentaram sua presença nas mídias sociais e a maioria deles tem perfis ativos, mas com baixo volume de publicações. O LinkedIn é a plataforma favorita dos executivos. Os CEOs americanos (em âmbito global) e brasileiros (na América Latina) são os líderes em atividades nas redes sociais. Os CEOs sociais ignoram a recomendação dos especialistas e têm uma participação "muito baixa" nas redes sociais, especialmente no LinkedIn e no X/Twitter. Contudo, em comparação com os níveis de publicação alcançados em outros estudos e setores, os CEOs melhoraram seu desempenho. Este artigo oferece aos acadêmicos e aos profissionais uma visão geral abrangente e integradora da presença e da atividade dos CEOs nas plataformas sociais. Além disso, propõe diretrizes metodológicas para pesquisas futuras e descreve três tipos de CEOs sociais: ativos, moderados e passivos.