Segmentação a partir das bases específicas não observáveis do produto e o emprego conjunto de técnicas multivariadas: o estudo de caso do veículo multiuso Translated title: Segmentation from specific non observable basis on the product and the combined use of multivariate techniques: multiuse vehicle case study

Abstract

Este estudo exploratório e descritivo pesquisou uma base de dados primários, potenciais consumidores de um veículo multiuso, com posterior emprego de Análise Conjunta (CA) e Análise de Conglomerado (AC), conforme proposta de Green e Krieger (1991). A abrangência da pesquisa teve caráter nacional, em que se investigou o emprego das utilidades parciais para conforto, capacidade de carga e preço como recursos de entrada para uma base de segmentação, constatando-se um alinhamento entre os métodos e coerência entre os resultados obtidos. Os ganhos observados nesse estudo estão relacionados a três aspectos: [1] execução da pesquisa: partindo de um questionário complexo e aplicado para a diversificada população alvo brasileira, obteve-se êxito na pesquisa nessas condições singulares; [2] Manipulação das variáveis: contando com variáveis não observáveis - de difícil manipulação em contraste com as empregadas no estudo original - obtendo êxito sem perdas observadas; [3] Validação: empregando o método proposto, ambas as técnicas (CA e AC) apresentaram resultados semelhantes, o que confere precisão ao método sugerido. A geração de resultados similares, a partir do emprego conjunto de ambas as técnicas, sugere alinhamento metodológico e validação da teoria. Considera-se ao final do estudo que empregar metodologia de identificação de atributos voltada para a segmentação de mercado pode atenuar a questão de reposicionamento do conceito. Como limitação do estudo destaca-se a questão da falta de estudos correlatos, em outras áreas que efetivamente coloquem em prática a robustez da técnica. Sugestiona-se para trabalhos futuros, um estudo de maior amplitude em situação comprobatória. Como principal contribuição do estudo, constatou-se a facilidade de replicar os estudos dos autores.

Translated abstract

This exploratory and descriptive study seeked a base of primary data, potential consumers of a multiuse vehicle, with further use of Conjoint Analysis and Cluster Analysis, according to Green & Krieger's proposal (1991). The scope of the study was local, where was investigated the use of partial uses for comfort, loading capacity and price as input resource to a segmentation basis. There was an alignment between the methods and consistency between the results. The gains observed in this study are related to three aspects: [1] research execution: starting from a complex questionnaire applied for a Brazilian diversified target population, obtaining success in this research singular conditions; [2] data manipulation: considering unobservable variables - difficult to handle in comparison with those used in the original study - it was obtained success without observed losses; [3] Validation: using the proposal method, both techniques (AC and CA) presented similar results, which ensures precision to the suggested method. The generation of similar results, from the combined use of both techniques, suggests methodological alignment and theory validation. For so it's possible to consider that applying this methodology of attributes identification focused on market segmentation, can mitigate this repositioning concept question. The lack of correlated studies question, in other segments, that actually practice this technical hardiness, is highlighted as a study limitation. We suggest as future studies, a best evidentiary situation capability application. The main contribution of this study was to show how easy is to replicate the authors studies.