Superando la estacionalidad turística: Planificación y gerenciamiento de eventos y comunicación integrada de marketing

Abstract

La estacionalidad es uno de los desafíos a ser superados en el sector turístico. Caracterizada por la reducida demanda de visitantes en los períodos de temporada baja implica, para muchas localidades, una caída en la facturación de las empresas del sector y en la calidad de la oferta turística. Para minimizar los impactos negativos de ese fenómeno muchas ciudades han adoptando en su planificación la realización de eventos, con buenos resultados para atraer turistas, crear imagen y lograr desarrollo socioeconómico regional. El objetivo de este artículo es observar este tema a través de la cuarta edición del Festival de la Cerveza de Blumenau, Santa Catarina. Se realizó una investigación cualitativa con entrevistas en profundidad a los gestores para obtener información empírica sobre la articulación entre el gerenciamiento del evento y la Comunicación Integrada de Marketing. Los principales resultados mostraron que los organizadores adoptaron un gerenciamiento sinérgico entre la operación del evento y los principios de la CIM. Se desarrollaron canales de comunicación con todas las partes interesadas identificando las herramientas más adecuadas al contexto en el que estaban trabajando. La asociación entre la formación de la imagen y la promoción del destino fue intermediada por diferentes medios (gráfica, televisión e internet).

Translated abstract

Overcoming the Seasonal Tourism: Planning the Event Management and Integrated Marketing Communication. Seasonality is one of the challenges to be overcome in the tourist industry. In order to minimize the negative impacts of this phenomenon, many cities have adopted in their planning, the strategy of holding events. Such a solution has been found effective in attracting tourists, in building the image of the destination and, therefore catalyzing regional socioeconomic development. This article aims at highlighting this issue by presenting the case of the Brazilian Beer Festival, now in its fourth edition in 2012,successfully held in the city of Blumenau (SC). A qualitative research was used with in-depth interviews gathering managers in order to obtain empirical information about the relationship between the management of the event and IMC. The results showed that the organizers adopted a synergistic operation management of the event itself and as well as the IMC principles. Channels of communication were developed with all parts involved from the identification of the most appropriate tools to the context in which they had been working on. The association between the image formation and promoting the destination was mediated by different forms of media, with emphasis on the heavy use of the internet.