PERCEPÇÃO DA PRESENÇA DOS OUTROS CONSUMIDORES E SUA RELAÇÃO COM EMOÇÕES E VALOR HEDÔNICO DE COMPRA Translated title: Perception of other customers' presence and its relationship with emotions and hedonic shopping value Translated title: Percepción de la presencia de los otros consumidores y su relación con emociones y valor hedónico de compra

Abstract

RESUMO Este artigo investiga a relação da percepção da presença de outros clientes com as emoções e o valor hedônico, resultantes da compra em ambiente de varejo popular. Por meio de um levantamento com 247 clientes e uso de modelagem de equações estruturais, os resultados indicam um efeito significativo da presença de outros consumidores sobre as respostas individuais do consumidor durante o processo de compra. O estudo traz uma contribuição importante para a área acadêmica do comportamento do consumidor em ambientes de varejo, uma vez que a validação da escala Other Customers Perception (OCP) no varejo tradicional amplia as possibilidades de uma melhor compreensão do impacto da dimensão social do ambiente varejista em uma variedade de contextos. Ele também apoia o argumento de que a experiência de consumo envolve mais do que uma simples avaliação do desempenho do varejista, chamando a atenção para os fatores sociais constitutivos do ambiente de varejo.

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ABSTRACT This paper investigates how the perception of other customers' presence relates to emotions and hedonic shopping value in a popular retail environment. We conducted a survey with 247 customers and used structural equation modeling, and found a significant effect of other customers' presence on individual consumer response in the purchasing process. This study makes an important contribution to the field of consumer behavior in retail environments, since the validation of the scale (Other Customers' Perception) in traditional retail allows the possibility to better understand the impact of retail environment's social dimension in a variety of contexts. It also corroborates that consumer experience involves more than simply assessing retailers' performance, drawing attention to social factors in the retailing environment.

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RESUMEN Este artículo investiga la relación de la percepción de la presencia de otros clientes con las emociones y el valor hedónico, resultantes de la compra en ambiente de comercio popular. Por medio de un relevamiento con 247 clientes y uso de modelado de ecuaciones estructurales, los resultados indican un efecto significativo de la presencia de otros consumidores sobre las respuestas individuales del consumidor durante el proceso de compra. El estudio resulta en una contribución importante para el área académica sobre el comportamiento del consumidor en ambientes de comercio, ya que la validación de la escala Other Customers Perception (OCP) en el comercio tradicional amplía las posibilidades de una mejor comprensión del impacto de la dimensión social del ambiente minorista en una variedad de contextos. Él también apoya el argumento de que la experiencia de consumo involucra más que una simple evaluación del desempeño del comerciante, llamando la atención hacia los factores sociales constitutivos del ambiente de comercio.