Strategic Brand Positioning Analysis through Comparison of Cognitive and Conative Perceptions Translated title: Análisis de posicionamiento estratégico de marca a través de la comparación de percepciones cognigtivas y de conación

Abstract

Due to the globalization of the economy, there has been great competition in the business sector. The basic human desire to challenge new limits and capture as much market as it is possible has given a new dimension to the concept of marketing - brand positioning. To position a brand requires making choices; whereas having a position means people will prefer a brand over another. A brand can be positioned in several ways: offering a specific benefit, targeting a specific segment, price or distribution. Despite the fact that positioning is considered by both academics and practitioners to be one of the key elements of modern marketing management, it is surprising to uncover general paucity of consumers/customers derived studies regarding brand positioning strategies. This article analyzes the market position held by a competitive set of brands in the hair oil market through a comparison of cognitive and conative perceptions. Cognition will be identified by trailing a factor analytic adaptation of importance performance analysis. In turn, conation will be gauged by stated intent of the consumers to purchase the hair oil brands under study. The alignment of the results from these techniques will help in identifying the position of leadership held by a brand in the hair oil market. The marketers, in order to strategically place their brands in today’s competitive market, need to identify the attributes on which they need to focus and those of paramount importance for the consumers. This method of positioning analysis offers a practical means for present-day marketers faced with the challenge of identifying one or few brands from their diverse and multi-attributed brand range that could be developed to differentiate their brand in a meaningful way to consumers.

Translated abstract

Debido a la globalización de la economía, existe una gran competencia en el sector de negocios. El deseo básico humano de retar nuevos límites y capturar la mayor porción del mercado le ha dado una nueva dimensión al concepto de marketing - posicionamiento de marca. Posicionar una marca requiere hacer elecciones, mientras tener una posición significa que la gente prefiere una marca sobre la otra. Una marca puede estar posicionada por diferentes medios: ofreciendo un beneficio específico, enfocándose en un segmento específico, precio o distribución. A pesar de que el posicionamiento está considerado tanto por académicos como por profesionales como uno de los elementos claves en la gestión del marketing moderno, es sorprendente verificar la escasez de estudios derivados consumidores/clientes en cuanto a las estrategias de posicionamiento de marca. Este artículo analiza el posicionamiento de mercado de varias marcas competitivas en el mercado de aceites para el cabello a través de una comparación de percepciones cognitivas y emotivas. La cognición será identificada siguiendo un factor analítico de adaptación de un análisis de rendimiento por importancia. Por su parte, la emotividad se medirá a través de la intención manifestada de los consumidores para comprar las marcas de aceite de pelo estudiadas. El alineamiento de los resultados de estas técnicas ayudará a identificar la posición de liderazgo que una marca en el mercado de los aceites para el pelo ocupa. Los marqueteros, para colocar estratégicamente sus productos en el competitivo mercado de hoy, necesitan identificar los atributos en los que deben enfocarse y en aquellos de mayor importancia para sus consumidores. Este método de análisis de posicionamiento ofrece un medio práctico para la nueva generación de marqueteros que enfrentan el reto de identificar uno o varias marcas de entre la diversidad de marcas que podrían desarrollar para diferenciar su marca de una manera significativa entre los consumidores.