Processo criativo de publicitários brasileiros: fatores motivadores e inibidores à criação Translated title: Le processus créatif de la publicité brésilienne: facteurs motivants et inhibiteurs pour créer Translated title: Proceso creativo de la publicidad brasileña: factores motivadores e inhibidores para crear Translated title: The creative process of Brazilian advertising: motivators and limiting factors in the creative process

Abstract

Este estudo investigou como publicitários da área de criação de agências de propaganda de grande porte percebem e caracterizam o seu processo criativo. Para isso, foram ouvidos 13 profissionais brasileiros, a partir de entrevistas semiestruturadas. Os dados foram analisados por meio de análise de conteúdo. Constatou-se que várias etapas do processo criativo se sobrepõem, como, por exemplo, o período de incubação de um trabalho funcionando como a preparação do próximo. Como fatores motivadores, destacam-se o prazer do ato de criar, a visibilidade do trabalho nas ruas e o seu alcance social. Como elementos cerceadores, figuram o excesso de departamentalização das agências, além dos prazos reduzidos e a subjetividade da aprovação da propaganda por parte dos clientes.

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Cette étude a examiné comment les publicistes dans le domaine de la création de grandes agences de publicité perçoivent et caractérisent leur processus créatif. Pour cela, 13 professionnels brésiliens ont été interrogés, sur la base d’entretiens réalisés à l’aide d’instruments semi-structurés. Les données ont été analysées au moyen d’une analyse de contenu. Il a été constaté que plusieurs étapes du processus de création se chevauchent, comme la période d’incubation d’un travail fonctionnant comme la préparation de la suivante. En tant que facteurs de motivation, le plaisir de l’acte de créer, la visibilité du travail dans la rue et sa portée sociale se distinguent. Les éléments limitants comprennent l’excès de départementalisation des agences, en plus des délais réduits la subjectivité de l’approbation de la propagande par les clients.

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Este estudio investigó la manera en que publicistas de las áreas creativas de agencias de publicidad de gran tamaño perciben y caracterizan su proceso creativo. Se entrevistaron 13 profesionales brasileños, a partir de guías de preguntas semiestructuradas. Los datos fueron analizados por medio del análisis de contenido. Se constató que varias etapas del proceso creativo se sobreponen, como por ejemplo, el periodo de incubación de un trabajo funcionando como la preparación del próximo. Como factores motivadores, se destacan el placer del acto de crear, la visibilidad del trabajo en las calles y su alcance social. Como elementos limitantes figuran el exceso de departamentalización de las agencias, además de los plazos reducidos la subjetividad de la aprobación de la propaganda por parte de los clientes.

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This study investigated how advertisers from the creation area of large advertising agencies perceive and characterize their creative process. Thirteen Brazilian professionals were interviewed using semi-structured interviews. Data were analyzed by content analysis. Results indicate that several stages of the creative process overlap, such as the incubation period of one job functioning as the preparation for the next. Motivating factors include pleasure of the act of creating, media visibility and its social reach. Limiting factors include the agencies’ excessive departmentalization, reduced deadlines, and the clients’ subjectivity influencing the advertisement approval.